Effectief adverteren op TV als consumenten het het minst verwachten

Televisiekijken is onlosmakelijk verbonden met blokken reclames kijken. Met de digitale videorecorders is het makkelijk om bij opgenomen programma’s reclames vooruit te spoelen of zelfs de reclame te over te slaan. Dit lijkt ineffectief voor adverteerders. Onderzoek wijst uit dat het tegenovergestelde waar kan zijn.

Vooruitspoelen bij reclameblokken levert consumenten op die onderuitgezakt en ongeïnteresseerd kijken naar het moment dat het programma weer begint. Bij het kijken van reclameblokken (normale snelheid) is er een verdedigingsmechanisme bij de kijkers dat zorgt dat er een weerstand is tegen reclame. We willen ons niet laten beïnvloeden. Dit mechanisme is afwezig bij het doorspoelen van reclame. Er wordt dan vooral gewacht op het moment dat het programma weer begint.

Logo’s en lachende gezichten

De kijker ziet de hele tijd positieve beelden tijdens het doorspoelen, zoals flarden van logo’s, blauwe luchten, lachende mensen. Het meest effectief blijken reclames te zijn voor merken die veel van elkaar verschillen. Elk merk heeft een eigen persoonlijkheid. De onderzoekers onderzochten dit met een product placement. Hierbij wordt een product getoond, waarbij dit niet het hoofdonderwerp is. Een persoon houdt bijvoorbeeld een frisdrank of bepaald merk telefoon vast.

Het eerste onderzoek, product placement

Aan studenten werd verschillende combinaties getoond van chocolade: Dove Chocolate, Canada Dry en Mountain Dew. De eerste twee merken worden door consumenten op dezelfde manier beoordeeld en ervaren. Deze hebben grotendeels dezelfde persoonlijkheid. Beide merken zijn oprecht. Mountain Dew verschilt juist van de andere twee merken. De persoonlijkheid van dit merk wordt als spannender ervaren.

Een groep studenten werd verteld dat ze aandachtig naar de foto’s moesten kijken, terwijl de andere groep te horen kreeg dat er gekeken moest worden naar de emoties van de mensen op de foto’s. De eerste groep kijkt hierbij heel bewust naar de foto, terwijl de tweede groep alleen maar op een bepaald aspect let.

Het resultaat was dat Dove eerder werd gekozen door de studenten uit de emotiegroep die niet aandachtig naar de hele foto keken als het werd gecombineerd met Mountain Dew. Beide merken hebben een andere persoonlijkheid. Als studenten heel aandachtig de foto bestudeerd hadden werd er vervolgens vaker gekozen voor het merk met dezelfde persoonlijkheid.

Dit onderzoek toont aan dat als het verdedigingsmechanisme van consumenten laag is en ze niet nadenken over de producten waaraan ze worden blootgesteld de verschillen met een ander merk goed worden aangegeven. Het merk dat een tegenhanger is van het merk dat de proefpersonen zagen krijgt dan de voorkeur.

Het tweede onderzoek

Het onderzoek met foto’s is nog geen onderzoek met doorgespoelde commercials. Er is een tweede onderzoek gedaan onder studenten. Hierbij is gekeken hoe er wordt gereageerd op doorgespoelde commercials. Dit keer werd Mountain Dew in een reclame vertoond en afwisselend een commercial voor Honda Pilot of voor Hummer. Mountain Dew and Honda Pilot worden ervaren als een oprecht merk, terwijl Hummer wordt gezien als een spannend merk.

De helft van de deelnemers keek naar de reclame op normale snelheid, terwijl de andere groep de reclames keken op een tien keer zo hoge snelheid. Dit staat gelijk aan de standaard doorspoelsnelheid. Het resultaat was dat er vaker werd gekozen voor Mountain Dew als het was gekoppeld aan het niet gelijkwaardige merk en als de reclames doorgespoeld werden bekeken.

Samenspel van merken

De conclusie is dat het combineren van merken die anders worden gepercipieerd alleen werken wanneer de kijker niet nadenkt over de reclame, maar focust op een andere taak. In dit geval op het stoppen van het doorspoelen om niets van het programma te missen. Dit onderzoek suggereert dat de merkpersoonlijkheden die zo zorgvuldig zijn opgeslagen bij consumenten worden beïnvloed op moeilijk te controleren manieren. Namelijk door merkpersoonlijkheden van andere producten in hetzelfde reclameblok of in hetzelfde gezichtsveld. Daarnaast kunnen producenten hier gebruik van maken door te begrijpen wat het samenspel van merken voor een effect kan hebben. Boodschappen kunnen zo beter geplaatst worden, consumenten kiezen liever voor dit merk en zijn ook nog eens blij dat ze hiervoor kunnen kiezen.

Toelichting van marketingprofessor Gavan Fitzsimons

Hieronder staat een video waarin R. David Thomas professor in Marketing en Psychologie Gavan Fitzsimons bovenstaand verhaal toelicht.

www.youtube.com/watch?v=DoFWqL7-05A?rel=0

bron