Betaalgegevens worden marketinginformatie

Equens wilde gegevens over het pingedrag gaan verkopen. De gegevens zouden niet herleidbaar zijn naar de individuele consument, maar naar wel naar de wijk waar de pinner woont. Het plan is in de koelkast gezet, maar kan er op elk moment worden uitgehaald. Volgens Equens alleen als het maatschappelijk breed wordt gedragen. Hoe werkt het idee van Equens en wat kunnen adverteerders er mee?

Betaling

Jaarlijks zijn er in Nederland ruim twee miljard pintransacties. Bij elke pintransactie zijn verschillende partijen en apparaten betrokken:

• de pinner,
• de winkel,
• de data- of telefoonlijn,
• het kassasysteem,
• de pinterminal,
• de bank,
• en de transactieverwerker.

De pinner betaalt zijn aankoop in de winkel. Eerst gaat er van de kassa naar de betaalterminal een bericht met het bedrag dat betaald moet worden, vervolgens wordt de pas ingevoerd en is er een verbinding met de transactieverwerker. Die legt een verbinding met de bankrekening van de pinner voor de autorisatie (pasgegevens, pincode, saldo) en dan gaat het weer naar de betaalautomaat. De transactieverwerker verstuurt een bestand naar de banken om de af- en bijschrijvingen te regelen.

Eigenaar van de data, juridisch

De verschillende betrokken partijen leveren allemaal data. Wie is dan de eigenaar van de data. Is dat de koper van een product of dienst die ervoor betaalt, is dat de leverancier, is dat de bank of is dat de transactieverwerker? En als het de bank is, is het dan de bank van de koper of van de leverancier? In de VS verkopen creditcardmaatschappijen zoals American Express al langer data aan adverteerders. De transactiedata worden dan weliswaar niet aangeboden, wel de inzichten in klantprofielen. Een verschil met het idee van Equens is dat een groot gedeelte van de klanten van AmEx lid is van een loyaliteitsprogramma, waarbij in de voorwaarden staat dat data gedeeld kunnen worden.

American Express verkoopt gegevens

AmEx biedt op basis van postcode  (ZIP-code) aan in welke gebieden er bepaalde producten zijn aangekocht. Adverteerders kunnen deze data kopen en weten dan waar ze succesvoller kunnen adverteren. Een kofferfabrikant wil zijn advertenties het liefst laten zien aan mensen die koffers gebruiken, de doelgroep bestaat uit reizigers. Bij AmEx kan er dan data gekocht worden over regio’s waar veel reizen worden gekocht. Er is dan nog niet bekend wat voor reizen dit zijn. AmEx geeft aan dat in bepaalde zipcodes een x aantal mensen woont die reizen hebben geboekt en betaald met een creditcard. De kofferfabrikant weet dan waar hij zijn advertenties in de abri’s moet laten hangen en kan op bijvoorbeeld Google AdWords doelgericht adverteren.

Interessante inzichten

Winkels krijgen interessante inzichten met de data van Equens. Bijvoorbeeld hoeveel klanten ze hebben, hoe vaak klanten komen, wat het gemiddelde bestede bedrag is per klant en ook of bepaalde klantgroepen bij concurrerende winkels komen. En als dat zo is, wat ze dan daar uitgeven. Er is ook te meten of een lokale promotiecampagne daadwerkelijk nieuwe klanten heeft opgeleverd of een omzetstijging voor klanten uit bepaalde wijken. In dit geval wordt er in groepen gedacht. Als het op individueel niveau wordt gebracht wordt het lastiger. Supermarkten hebben dit al gedaan voor loyale klanten met loyaliteitsprogramma´s. Veel gegevens zijn al bekend omdat klanten in ruil voor een (fictieve) korting hun klantenkaart laten scannen.

Social media en profielen van gebruikers

Equens is niet de enige partij met data over allerlei individuen. Er zijn verschillende bedrijven die veel weten over veel mensen. Facebook, Google en Twitter hebben profielen van gebruikers en adverteerders maken daar gebruik van.

Google en Facebook weten veel. Google heeft een profiel per gebruiker, per ip-adres, per apparaat en kan hierdoor relevante zoekresultaten genereren op basis van een zoekopdracht. Deze bestaan uit betaalde en niet-betaalde (organische) resultaten. Google biedt zelfs aan om je advertentievoorkeuren aan te passen.

Facebook weet (bijna) alles van iedere gebruiker. Op basis van ingevulde profielen e-mailadressen in combinatie met telefoongegevens en statusupdates wordt er een keurig profiel aangemaakt en bijgehouden door de gebruikers. Op basis van vrienden worden profielen verder verrijkt. Hiervoor is zelfs patent aangevraagd.

Het Meertens Instituut en de Universiteit Twente ontwikkelden Tweetgenie. Hiermee worden geslacht en leeftijd bepaald van een twitteraard op basis van de tweehonderd meest recente tweets. Je wordt uitgedaagd om zelf ook het geslacht en leeftijd te bepalen van twitteraars. Op basis van enkele gegevens is er dus al een simpel profiel te maken.

Een stap verder

Een combinatie van profielen van Google, Facebook en Twitter met de data van Equens en data uit loyaliteitsprogramma’s zou zeer gedetailleerde klantprofielen opleveren. Anderen weten meer over de individuen dan de individuen zelf. Dit kan handig zijn.

Stel je voor dat je online een pizza gaat bestellen en je krijgt een melding “Sorry, deze pizza bevat teveel vet en teveel calorieën.” En daar komt dan nog een melding bij “En alhoewel je saldo toereikend lijkt, wordt er binnenkort zoveel afgeschreven dat je dit niet eens kan betalen.” Dit is allemaal relevante informatie, alleen op dat moment is dat niet de boodschap die je wil horen.

Of stel je voor dat je rond 18.00 uur een supermarkt inloopt en dat je een melding op je telefoon krijgt: “Bij de supermarkt om de hoek zijn de tomaten, pasta en kaas goedkoper dan waar je nu bent.” Gebaseerd op je locatie, je pingedrag, je aankopen op bepaalde tijdstippen en je voorkeuren voor diner krijg je dan een bericht waardoor je gaat denken of je niet beter naar die andere supermarkt kan lopen. Helpt de supermarkt je dan bij de aankopen, of is het te opdringerig?

Vertrouwen

Het gaat bij het voorstel van Equens nog niet eens om het idee dat data worden verkocht. Dat gebeurt al jaren.  Adverteerders denken in doelgroepen. Er wordt geadverteerd op bepaalde websites, bladen en kranten om specifieke doelgroepen te bereiken. Er worden via AdWords relevante trefwoorden in gekocht om producten en diensten bij mogelijke klanten te promoten.
Het is verstandig dat Equens dit voorstel nu in de koelkast heeft gezet, want er is geen vertrouwen dat er zorgvuldig mee wordt omgegaan. Door de publiciteit kunnen banken op dit moment weinig anders doen dan zich tegen het plan uitspreken.
Over een tijd wordt dit concept gewoon geïntroduceerd. Waarschijnlijk wordt het iets aangepast, duidelijker uitgelegd dat het niet op individueel niveau is terug te leiden en wordt er niet al teveel publiciteit gegenereerd.